Австралия имеет один из крупнейших рынков азартных игр на душу населения в мире. То, что до недавнего времени было явлением, связанным преимущественно с мужским профилем, сегодня представляет иную реальность: в Виктории примерно 50% женщин участвуют в какой-либо форме ставок ежегодно, а около трети делают это ежемесячно. Недавнее исследование предоставляет новые доказательства этого изменения и указывает на роль маркетинга как значимого фактора в этой эволюции.
Читайте также: Пуэрто-Рико движется в новую эру игр: покер-румы, киберспорт и четыре новых казино
Исследование, вызвавшее тревогу в Виктории
Исследование было проведено в июне и июле 2024 года учеными Университета Дикина и Университета Кёртина. В нем участвовали 525 женщин в возрасте от 18 до 40 лет, проживающих в Виктории, из которых 76% жили в столичном районе Мельбурна. Средний возраст составил 31 год, и 79% участвовали в азартных играх в течение предыдущих 12 месяцев.
Целью было определить, каким образом современные маркетинговые стратегии индустрии азартных игр влияют на отношение и поведение молодых женщин в Австралии. Результаты были убедительны в трех направлениях: азартные игры нормализовались как социальное поведение, участие активно поощрялось, и восприятие риска значительно снизилось.
Какие механизмы использовала индустрия для привлечения женщин
Исследование точно определило инструменты, которые индустрия азартных игр развернула для расширения своей женской базы в Австралии. Первым было использование женских инфлюэнсеров и знаменитостей в цифровых кампаниях, главным образом в Instagram и TikTok. Участницы описывали этих персон как близких и вдохновляющих, что сделало их связь с брендами ставок придающей азартным играм гламурный образ, который трудно было противостоять.
Вторым было связывание продуктов ставок с развлекательными событиями и спонсорство женского спорта — два пространства, где целевая аудитория имеет растущее присутствие и где реклама азартных игр нашла каналы с минимальным специальным регулированием.
Третьим была презентация азартных игр как «веселой» деятельности, низкого риска или связанной с благотворительными целями. Эта стратегия оказалась особенно эффективной для сокращения эмоциональной дистанции между молодыми женщинами и ставками, представляя рискованное поведение в позитивном социальном контексте.
Центральная проблема: текущие правила недостаточны
Суть нормативного дебата в Австралии скорее техническая, чем политическая. Действующие нормативные базы были разработаны для контроля традиционной рекламы: телевидение, радио, печать. Они не предусмотрели экосистему, в которой контент, созданный инфлюэнсерами, спонсорство на цифровых платформах и кампании КСО работают как каналы продвижения с массовым охватом и минимальным надзором.
Читайте также: Панама одобрила закон об ответственной игре и ужесточила контроль над сектором
Одна из участниц исследования резюмировала проблему из собственного опыта: «Это делает аддиктивную деятельность похожей на безвредную». Это восприятие не возникает из обычного объявления, подлежащего контролю. Оно возникает из публикации в социальных сетях, из спонсорства спорта, из благотворительной кампании. Все это пространства, где Австралия еще не имеет четких нормативных ответов.
Сравнение, которое Австралия предпочла бы избежать
Авторы исследования проводят неудобное для индустрии сравнение: путь алкоголя и табака. В обоих случаях инвестиции в корпоративную социальную ответственность и спонсорство исторически функционировали как механизм улучшения имиджа индустрии и задержки государственного вмешательства. Азартные игры, предупреждают исследователи, могут идти по тому же пути.
Австралия имеет нормативные прецеденты в этих индустриях. Вопрос, который ставит исследование, заключается в том, готова ли страна ждать, пока ущерб станет столь же очевидным, как с табаком, прежде чем действовать, или на этот раз вмешательство может быть упреждающим.
Что Австралии придется решить в ближайшие годы
Исследование не формулирует явные нормативные рекомендации, но его выводы четко определяют территорию, где Австралии придется принимать решения. Первая — это цифровой маркетинг: определить, что представляет собой реклама азартных игр, когда ее распространяет инфлюэнсер, а не оператор напрямую. Вторая — спонсорство женского спорта, канал, который устойчиво рос и который исследование определяет как вектор нормализации. Третья — использование инициатив КСО с гендерной перспективой, реальное влияние которых на доверие к брендам азартных игр исследование документирует с ясностью.
Пока Австралия не обновит свои нормативные инструменты для ответа на эти три фронта, индустрия азартных игр будет иметь в своем распоряжении эффективные, массовые и практически неконтролируемые рекламные каналы для привлечения молодых женщин, которых регуляторы стремились защитить.
Читайте также: Чили ограничивает масштабы блокировки незаконных сайтов в решении по телекоммуникационным компаниям
